Om du rör dig på nätet stöter du på dem rätt ofta, de där rektangelformade reklamerna högst uppe på webbsidan. Det kan kännas frustrerande att vänta på att reklamen överförs innan du kommer åt att se sidans egentliga material, men utan reklamen skulle det antagligen inte finnas något egentligt material på sidan. Sökrobotar, omfattande länklistor, nyheter, adressregister och de flesta andra gratistjänster vilka vi förväntar oss att hitta på Internet och utan vilka Internet vore värdelöst är möjliga enbart genom reklamfinansiering. I år används ungefär en miljard mark på Internetreklam i USA och siffran väntas vara tiofaldig inom fyra år. Men det är blygsamt i jämförelse med de ungefär 250 miljarder mark som spenderas på TV-reklam i världen varje år.

Reklam på Internet är ett populärt ämne just nu som uppmärksammats i medier. Finlands notisbyrå sände för några dagar sedan ut en omfattande notis som publicerades i praktiskt taget alla finländska dagstidningar. Enligt notisen kommer det nästa år att finnas reklamer för 240 miljoner mark på Internet. Tyvärr är det svårt att ta ställning till FNBs text eftersom de glömde ange vilket land siffran gällde, eventuellt skulle den kunna passa in på Storbritannien.

Du är besökare nummer...

För att det skall vara möjligt att sälja reklamutrymme på webbsidor måste det naturligtvis finnas populära webbsidor där företag kan placera reklamer, men hur vet vi hur populär en sida är?

När du vill se en viss hemsida "hämtar" du inte sidan utan de ber att få den skickad åt dig. Först ber du att få stommen för sidan, den innehåller sidans text och information om sidans layout men själva bilderna ingår inte. När din dator analyserat stommen sänder den ut beställningar på varje bild som ingår på sidan. Sidans värddator registrerar varje beställning och räknar dem som "träffar". Eftersom en sida ofta innehåller tiotals små bilder och illustrationer kan en enda titt på en sida registreras som tiotals träffar.

Ett betydligt ärligare metod är att endast räkna beställningarna på sidstommarna för då motsvarar antalet träffar direkt hur många gånger sidan sänts ut till olika mottagare.

Men då kvarstår problemet med att kolla att det faktiskt är olika mottagare. Varje dator har en egen internetadress (inte att förväxla med användarens e-post adress) och sidans värddator registrerar till vilken adress varje sida sänds. Men en dator kan ha många användare, till exempel en allmän dator i ett bibliotek, och en dator kan ha många adresser för om den ansluts till Internet via modem får den en slumpmässigt vald tillfällig adress för tiden som kontakten varar.

Omöjligt att räkna besökarna

För att räkna antalet besökare istället för sedda sidor kunde man begränsa sig till att räkna enbart "pärmsidor", dvs den sida du kommer till först när du skrivit in en adress i stil med www.minfirma.fi. Men om företaget har tvåspråkiga kunder och pärmsidan är den finska? Kommer de svenskspråkiga besökarna alltid att gå till den svenska sidan via den finska eller kommer de att börja gå direkt till den svenska sidan med adressen www.minfirma.fi/svenska och rådda till vår statistik?

Och för att totalt skrota alla våra förhoppningar om att kunna räkna något finns dessutom "proxyn" som ökar i popularitet. En proxy är en dator som fungerar som en "buffert" hos Internetleverantörer som Tele, EUnet och TTL. Proxyn lagrar kopior av alla populära webbsidor så att de inte behöver hämtas utomlandsifrån varje gång någon vill se samma sida. Internetleverantörerna älskar proxyn eftersom de minskar på den trafik deras kunder belastar de dyra utlandskablarna med. För kunden innebär en proxy att populära sidor dyker upp snabbare men också en risk att sidan är föråldrad eftersom det kanske är en gammal version av sidan som fortfarande finns i proxyn. För oss som räknar hur många som ser vår sida är det hopplöst för vi lägger bara märke till de som hämtar sidan från vår dator, inte de som hämtar en kopia från en proxy.

Företagsjättarna köper inte reklam

Av de ungefär 70 miljoner dollar som gick till reklam på Internet under årets tredje kvartal i USA stod datateknikföretagen själva för ungefär hälften. Till exempel Microsoft stod ensam för en fjärdedel av all reklam. Bland de 25 största spenderarna på Internetreklam finns endast fyra icke-datateknikföretag: Toyota, Ford, Saturn (amerikansk bilförsäljare) och Procter & Gamble (kosmetik och hushållskemikalier). De flesta stora företag säger sig ändå vänta på bättre beräkningsmetoder för att följa upp effekten av reklam på Internet. Men trenden går tydligt mot en mer diversifierad kundkrets. De som upprätthåller webbsidor har också blivit mer aggressiva när det gäller att jaga kunder. Det respekterade forskningsinstitutet Forrester Research ansåg i höstas att Internetreklamens framtid låg i kollektiv där kunder kan köpa utrymme på många webbsidor på en gång. På ett par månader i organiserade sig små webbkällor (sites) och idag kan en reklamförsäljare representera tusentals webbkällor.

Den sammanslutning som varit mest framgångsrik på att samla in reklampengar är DoubleClick som byggt upp profiler över olika besökare för att kunna rikta reklamen. En besökare från en universitetsadress ser en annan reklam än en besökare från en stor tidningsredaktion.

De här sammanslutningarna är organiserade enligt olika modeller, vissa sammanslutningar når en stor men ospecificerad publik (sökrobotar, stora länklistor), vissa en lokal marknad (lokala tidningar och affärer) och vissa människor med ett gemensamt intresse (hobby- och temasidor).

20 mark för tusen reklamer

Huvudsakligen betalar kunden för att reklamen skall synas ett visst antal gånger. Priserna brukar ligga mellan 20 och 400 mark per tusen gånger. Det här skall ställas i proportion till att de populäraste webbkällor har åtminstone några tusen besök per dag, de mest extrema har flera hundra besök per sekund, dygnet runt. Här i Finland är reklam på Internet ännu så ovanligt att prissättningen också ibland är den traditionella tidsbundna. En reklam på en sida med några tusen besök per dygn kan kosta några hundra mark i veckan. En ny trend är att kunden endast betala för varje gång en besökare klickar på reklamen för att få vidare information. Undersökningar visar att en reklam måste visas ungefär 50 gånger för att resultera i en reaktion från besökaren.

Tidningarna oroliga

Huvudsakligen väntas reklam på Internet i första hand ställa till med problem för tidningar, dels genom att stjäla kunder och dels genom att pressa ned reklampriserna. Speciellt lämpar sig Internet för klassificerade reklamer och många tidningar har insett detta och garderar sig genom att utvidga sin egen verksamhet till Internet. Här i Finland finns till exempel Keltainen Pörssi i sin helhet också på Internet.

Carl-Magnus Dumell